تأثیر مزایای رابطه ای بر تشویق مشتریان برای مشارکت در ارتباط توصیه ای (موردمطالعه: مشتریان بانک ملت)

ارتباط توصیه ای اغلب تأثیر مهمی بر مصرف کننده دارد و در بعضی از مواقع به عنوان مهم ترین عامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری تلقی می شود. لذا با توجه به اهمیت مفهوم ارتباط توصیه ای در ادبیات بازاریابی، هدف اصلی در این پژوهش بررسی تأثیر مزایای رابطه ای بر ارتباط توصیه ای در میان مشتریان است. مقاله حاضر، مطالعه ای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل 711 نفر از مشتریان بانک ملت است. برای جمع آوری داده نیز از پرسشنامه استفاده شده است. همچنین برای تحلیل داده ها از الگو یابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزر استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر آن است که مزایای اطمینان و مزایای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارتباط توصیه ای داشته است. اما مزایای رفتار ویژه تأثیر معناداری بر ارتباط توصیه ای نداشته است. همچنین داده ها برازش مناسبی با الگو داشته است.   abstract      word-of-mouth communication is often a major influence in consumer decision making process. word of mouth communication is important concept in marketing literature, thus present study has studied the effect of relational benefits on word of mouth communication among customers. this study is a descriptive study was conducted through a survey. the research population was 437 customers of mellat bank. after data collection, the data were analyzed through structural equations modeling and lisrel software. the results indicated that confidence and social benefits had a positive and significant effect on word of mouth communication. but, it was revealed that special treatment benefits had not a significant effect on word of mouth communication. also, fitting indicators suggest that data have been fitted well with the model.   keywords : word of mouth communication; relational benefits; confidence benefits; social benefits; special treatment benefits.